年轻人青睐“情绪护肤” 疗愈系美妆“火”起来

近来，年轻消费者对“情绪价值”的追求，已经涉猎到护肤领域了。记者留意到，在国际美妆巨头与奢侈品美妆新品当中，围绕情绪护肤研究的品类越来越多，包括神经美容、芳香护理、肤感体验等，有些甚至在产品视觉包装上都往疗愈系等方向设计。时尚业内表示，相比起同样热门的功效护肤，情绪护肤更多被看作一种消费概念，也是年轻人群护肤心态从外向内的转变，“内外兼修”将成为未来护肤流行中的新热点。

什么是“情绪护肤”？

尽管目前关于“情绪护肤”的定义，业内还没有一个明确的说法。但以现有消费市场表现来看，主打的是以强调产品成分、气味、体验等维度，能帮助使用者调节情绪，以达疗愈心情为目的。据了解，“情绪护肤”这一概念曾与神经美容学相关，研究者认为皮肤作为人体器官的组成部分，其角质层下分布有神经末梢，令皮肤能接收外在环境的信息。也就是说，通过神经能将大脑情感与皮肤连接起来。

业内资深芳疗师安娜表示，现在火爆的情绪护肤，更多指的是能触达心灵的一种愉悦的、令人放松的、自在的体验感。“以嗅觉与触觉为主的五感体验的维度，其实更能准确表达情绪护肤的核心。”在安娜看来，传统的芳疗是通过芳疗师的手法为载体，配合气味以及沉浸式的氛围，帮助求美者放松身体与心灵。“只是现在这种被治愈的放松感，可以通过更小的护肤美妆产品来触达。”

流行分析：

天然萃取成分很受宠，用户愿为“故事”买单

“经过半年来对天然成分的接触了解，我感觉自己已经迷上疗愈系护肤了。”26岁的白领小鑫告诉记者，她家里的梳妆台摆满了不同品牌的瓶瓶罐罐，用完了也会二次利用，不舍得丢弃。“我很喜欢涂在脸上后久久未散的气息，仿佛通过深呼吸就可以卸下疲惫，而且看着漂亮的瓶身，眼睛也获得治愈感。”

据《2022青年妆护兴趣十大趋势》，2022年B站情绪类美妆护肤视频的年度播放量较2021年同比增长8.4倍，“情绪”是位列2022年青年妆护兴趣趋势第一的关键词。《2023年香水香氛消费者洞察白皮书》也显示，72%的人群认为香水香氛帮助减压，而分别有40%和39%的人群认可它们的助眠、安神作用。可以看出，香水香氛的心灵疗愈价值凸显，而兼备香气与功效的美妆护肤产品，也会因放松舒缓的体验感受到市场认可。

广州商业分析师小唐表示，以芳疗护肤品为例，此品类作为“情绪护肤”的主力，在竞争趋于饱和的基础护肤品和功效护肤品赛道外，为善于“讲故事”的品牌人开辟了新的战场。何为芳疗护肤品呢？正是从芳香植物中提取养肤成分，以气味疗愈身心，且包装设计给人以美的享受的系列产品。

记者留意到，美妆巨头欧莱雅的“一收一投”，也为芳疗护肤行业带来了更多想象空间。今年4月初，其以25.25亿美元从巴西美妆巨头Natura &Co手里拿下澳大利亚高端护肤品牌Aesop伊索，这是欧莱雅有史以来最大一笔收购。紧接着，宣布独家投资芳疗功效护肤品牌馥郁满铺AromeManpo，这是其投资的首个中国护肤品牌。

值得留意的还有奢侈品龙头香奈儿与迪奥。前者有近年发力推广的一号红山茶花系列，后者有不断更新换代的花秘瑰萃系列，均强调来自天然成分的高科技研发配方，且输出给消费市场更多的是关于产品背后品牌独特的故事，以及该系列独有的护肤手法与步骤，强调一种仪式感。这也是年轻消费者为这种“高级感”买单的原因，其购买的不仅是美妆产品，更是一种生活方式。

日常应用：

“情绪护肤”对敏感性肌肤、失眠者比较友好

皮肤敏感是人们当下肌肤面临的普遍问题，这里分为两大部分。一是自身皮肤的天然属性，二是由于外部环境与内心焦虑而造成的后天性肌肤过敏。一名美妆业内从事实验研究多年的专业人士透露，带有芳疗成分的护肤产品，有助于敏感肌用户整体的身心健康。一方面是能帮助建立皮肤屏障，减少过敏风险，另一方面是通过自然芳香，带来平稳情绪与愉悦心情的作用。

“情绪护肤对于因繁忙工作产生的失眠症状，能有明显的缓解。”芳疗师安娜告诉记者，如何解决睡眠问题，也成为当下消费者急切且普遍的需求。“就好比消费者来做SPA，不管是做面部还是身体，总是能在短短60分钟内进入深度睡眠，身心的放松是最大的原因，而外部因素包括手法与香味等，都是助力。”分析师小唐指出，基于这样的日常应用需求，未来根据情绪疗愈方向细化的产品矩阵将越来越多，侧重助眠功能的产品将潜力巨大。

消费观察

“Z世代”的护肤补偿需求正被逐渐满足

随着现代都市生活节奏的加快，工作压力增大，人们对产品附加的“情绪价值”要求也越来越高。情绪护肤能够在护肤过程中提供一定“疗愈”效果，更加契合消费者对产品的内在需求，因此，未来或将成为“拿捏”Z世代消费者的一大良方。

业内分析师普遍认为，“Z世代”的护肤补偿需求正被逐渐满足。而在此过程当中，情绪护肤的应用场景探索也将越来越广阔，如昼夜节律、敏感肌修复、早C晚A、晒后修复、抗衰老等，都能包装以“情绪护肤”，提供功效护肤之外的心理层面的补偿。这对于美妆行业而言也是一个重要转折，当消费逐渐从满足功能的需求到关注个体诉求时，谁能更好地贩卖消费场景及品牌精神，谁就能在护肤的细分赛道中再弯道超车。（广州日报 谭伟婷）