彩妆成为情感载体 “共鸣小情绪”或为国货增长新锚点

日前，值得买消费产业研究院联合鲸鸿动能发布《2025年彩妆消费趋势与指数报告》。报告指出，中国彩妆消费已从渠道驱动的“流量红利”时代，全面进入用户价值驱动的“心智红利”时代。值得买科技集团消费产业研究院执行院长赵一鹤在接受消费日报专访时解读称，消费者正从被动的潮流追随者，进化为主动的“精研型消费者”，美妆观念经历从“外在修饰”到“内在滋养与自我定义”的深刻变革。

从“悦他”到“悦己”彩妆成为情感载体

“消费者不再是简单地追潮流、颜色或款式，而是进入了真正融合个人需求的阶段。”赵一鹤表示，当前彩妆消费的核心驱动力已发生根本转变。报告基于长达半年的调研与鲸鸿指数洞察发现，彩妆观念正从基础的“修饰遮瑕”走向更具内涵的“情绪疗愈”。化妆行为日益与具体情绪和场景绑定——无论是压力较大时、心情愉悦时，还是需要展现自信时，彩妆都成为调节内心、表达自我的工具。“彩妆正在成为情感消费品。”赵一鹤坦言，“情绪满足”和“向内的悦己”将成为未来行业发展的两大关键词。

与此同时，消费决策的锚点也从“价格”和“营销”转向关乎自我价值的“成分”与“体验”。“消费者开始更多地追问：这是否真正符合我的需要？这个成分是否真的对我的妆面有帮助？”赵一鹤指出，消费者的决策过程正变得更加理性与内行。

报告指出，精研型消费者正在崛起。在赵一鹤看来，这一群体的典型特征表现为“科学崇拜主义”和“内行主义”。品牌在与这类消费者建立深度连接时务必要做到“言之有物”，即不仅要把成分优势讲透，更要带动消费者共同参与研究。

“养出美力肌”与“一物多用妆”两大趋势引领市场

记者注意到，报告明确提出了未来彩妆消费的两大核心趋势：“养出美力肌”与“一物多用妆”。

“养出美力肌”趋势反映了消费者从追求“即时妆效”转向“长效健康美”的深层需求。报告数据显示，26%的彩妆消费者将“养肤”视为购买时的第二大考虑因素，这背后是“妆养合一”理念的普及与“中式养肤美学”的崛起。在赵一鹤看来，“养”包含两层含义：一是“养肤”，即产品需具备真实改善肌肤问题的有效成分；二是“养心”，即在使用过程中获得心理的愉悦与满足。他认为，“妆养合一”正在逐渐模糊彩妆和护肤的边界，并将是行业发展的长期趋势。

“一物多用妆”趋势则呼应了现代消费者在碎片化时代对效率与便捷的极致追求。如面部综合盘、多用棒等产品热销，体现出消费者希望通过更少的产品、更短的时间完成妆容，从而将更多精力投入其他生活体验。赵一鹤将其比喻为“瑞士军刀式”的解决方案，背后是“该省省、该花花”的理性消费文化与追求“高效松弛”的生活态度。

“聚焦小场景，共鸣小情绪”或为国货增长新锚点

赵一鹤在专访中特别指出，“成分养肤温和”已成为用户选择国货彩妆的重要因素。

报告显示，在购买国货品牌的用户中，23%将“成分养肤温和”作为核心考量，仅次于性价比。赵一鹤表示，将这一变化置于“大健康”的宏观趋势下来理解——健康理念已从食品延伸至穿着、护肤、生活的方方面面。国货品牌凭借对中式成分（如草本）的深耕及其带来的文化共鸣，正快速赢得消费者信任。

“中国彩妆企业对趋势的捕捉和响应速度非常快。”赵一鹤表示，这源于本土企业更强的执着性、对东方理念的坚守，以及不断提升的研发实力。他认为，未来，科技、文化和可持续性，将是企业尤其是彩妆或日化企业经营发展的三大驱动力。“科技代表了明确功能，文化承载情感沟通，可持续则体现企业的价值观。”赵一鹤解释道。

那么，面对“心智红利”时代，品牌该如何应对？对此，赵一鹤提出了五点建议：注重中式成分、显性化功效、构建品牌文化、进行情感情绪沟通、打造全触点体验。

“未来的沟通，不是大而化之地讲成分多重要，而是要清晰说明成分能带给消费者什么样的感受，在何种具体场景下能满足内心哪些需求。”赵一鹤强调，品牌需要“聚焦小场景，共鸣小情绪”，融入消费者的具体生活片段，在研发与营销两端实现与用户的深层心智连接。“在研发上，应尽量多使用温和且具备功能性的中式原料，在营销层面，要基于消费者的情绪与具体场景共鸣展开沟通。”他说道，研发是基础，而在真实的基础上，企业讲故事的能力也同样不可或缺。（原标题：彩妆进入“心智红利”时代：情绪疗愈与中式养肤成消费新引擎 消费日报网记者王洋）（实习编辑：刘嫣然）