钱和钱不一样！ 看看你的“心理账户”如何影响消费行为

《生活中的行为经济学》（插图版）董志勇著，北京大学出版社出版

人们很多看似荒诞的经济行为，其实背后都有一只“看不见的手”在操纵，它无时无刻不在影响着我们的生活。比起亚当·斯密那只著名的“看不见的手”，这只手更加敏感、细腻，带着浓浓的人情味儿。研究人的行为规律，本来就是经济学永恒不变的主题。行为经济学更深地洞悉了人们思维深处的奥秘，指出生活中“荒唐”决策的本质，探究非理性行为的规律。本书从日常生活小事入手，揭示了看似非理性行为背后的逻辑和理论根源，帮助读者避免落入非理性行为的误区。

>>内文选读：

不同心理账户里的钱不同

在传统经济学中，经济学家认为人们对待各种收入和支出是一视同仁的：在收入上，工资收入、股票红利、彩票奖金，甚至包括赌博得来的赌金，在人们心理上的地位是完全相同的；在支出上，无论是买衣服、食品，还是买车、房子，无论是用现金还是刷信用卡，人们的消费也是基本一致的。但是，行为经济学家认为，人们在获得收入或进行消费时，总是会把各种不同的收入和支出列入不同的“心理账户”，认为不同账户里金钱的价值是不同的，对不同账户的支出策略也是不同的。

实验：

2023年夏天，《封神第一部》上映，你准备去电影院一饱眼福，可就在看电影的当天，却出了个不大不小的意外：

意外一：你刚到电影院门口准备买票时，发现之前放在上衣口袋里的70元钱不见了，你还会另外花70元钱买票看电影吗？

意外二：你刚到电影院门口，发现自己几天前花70元钱买的电影票不见了，你还会再花70元钱买票看电影吗？

这两种情况其实是一样的：都是损失了70元钱的价值。但是，实验结果显示：在意外一的情境下，大部分人选择买票看电影；而在意外二的情境下，大部分人选择打道回府，等待网络放映影片。

这个实验结果用传统经济学的理论是无法解释的，但用心理账户理论则解释得通：人们把丢的钱和买电影票的钱归入不同的心理账户，丢了的钱不会影响电影票账户的预算和支出，但丢了的电影票和后来需要再买的票就被归入同一个心理账户。

新车的音响

王老板经营着一家私营企业，开着一部旧捷达车上下班、跑业务，捷达车虽旧，但性能还不错，就是音响坏了。因此，每次去修车时，汽修店员工总建议王老板更换一套2000元的音响，但王老板坚持不买，总说：“我又不整天待在车里，更不怎么听音乐、听广播，要那玩意儿有什么用？”

后来，王老板的生意越做越大，他觉得开一辆旧捷达出门太寒碜，于是换了一辆50万元的宝马车。订车后，售车小姐问：“王总，我们这儿最近搞活动，可以以18000元的优惠价格更换汽车音响，您要不要看一下？”没想到，王老板这次却出乎意料地爽快：“换，给我换最好的！”

王老板的消费选择似乎前后矛盾：几个月前，他还声称自己用不到音响，连2000元都舍不得花；几个月后，即使新车有音响，他却花18000元换成了最好的。

我们可以用心理账户理论来解释王老板态度的转变。开捷达车时，王老板需要在一个单独的心理账户中支出2000元更换音响；而买宝马车时，王老板已经生成一个购买好车的心理账户，并为车支出50万元，后面为更换音响支出的18000元，也是记入该心理账户的。

因为存在“敏感度递减规律”，所以这18000元给人的心理感觉要比前面的2000元少。王老板的例子在日常生活中还有很多。比如，有个人家里的家具，有些用了十几年他都舍不得换，而一旦买了新房子，这个人往往会毫不吝惜地将旧家具全部换掉，即使有些还挺新的。这些行为与王老板的案例一样，都是不同的心理账户在人们心中起了作用。

心理账户现象为商家指出了一条营销之路——在销售高价商品的过程中推销低价商品和服务，比单纯推销低价商品和服务有效得多。比如，手机商家推出的“加99元多得一个黑科技充电宝”。事实上，我们也许并不需要这个充电宝，但因为我们在“买手机”这个账户上已经花了很多钱，再多花99元钱对我们来说没什么感觉，所以往往容易接受这样的“优惠”。

因为心理账户的存在，不同的支出会被划入不同的心理账户，消费者对待不同账户的消费决策是不同的。因此，聪明的商家就要尽量保证自己的产品被划入一个已经存在的、数额尽可能大的账户。在这样的账户中，依据敏感度递减规律，消费者更加倾向于消费。相反，作为理性人的消费者，则要做到三思而后行，时时刻刻注意分析自己的消费决策，判断自己有没有受心理账户的引导，避免在购买大件商品时多花冤枉钱。（作者 董志勇）